最近，农夫山泉联手故宫推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水，不仅赢得了社会的广泛赞誉，还为品牌贴上了“高端、大气、优雅”的标签形象。实际上，不仅是农夫山泉，从江小白的文案瓶到小蓝杯的杯套创意，再到王老吉的红罐包装，背后都深刻反映了一个问题，那就是：一个优秀的品牌，往往都会有一个好看的包装。
如今，包装已不只是产品保护壳，还是一个流动的广告平台，更是承载了文化内涵的品牌缩影，能够和消费者建立起联系的社交符号。营销是一场秀，包装就是最具想象力的秀场，是做好品牌营销的第一步，也是最基础、最关键的一步。一个品牌的包装设计理念、设计水平往往体现了其品牌营销水平。
包装是一场营销秀
为什么有的包装消费者只需要看一眼就会爱不释手？为什么相同的产品，只需要换一个包装，就能够卖出不一样的价格？因为，包装承载了产品的附加值。以往，包装是为了保护产品和方便运输，外加产品说明书的功能，但是在广义的包装定义里，包装其实是创意营销的一部分。一个简单的包装，究竟还具有哪些功能属性呢？
1.包装是广告牌，替企业节省营销成本
在如今广告爆炸的社会里，就普通人而言，每天都会接收到各种各样的广告信息。但是它们中的绝大部分，都会被迅速遗忘。只有在消费者的心中，狠狠地钉上一颗钉子，才能够让产品脱颖而出。而要实现这个目标，传统的电视广告和其他媒介都太昂贵，包装是才最便宜的流动广告展示平台。最具代表的就是脑白金的包装。脑白金的包装之所以成功，关键在于它抢眼。消费者无论是刚走进卖场，还是走到货架面前，一眼就能够看到“脑白金”这几个字眼，另外，蓝色的包装可以马上在以红色为主的礼品区夺人眼球，进入消费者的视线。
2.包装即品牌，成为消费者的第一选择
最近几年某品牌茶叶十分火爆，在小其标签里，最具代表的就是：价格贵、包装精美、礼品属性强。该品牌不仅邀请了苹果御用设计师来设计线下门店，还特邀日本著名设计师设计铝合金小罐包装，包括极致的撕膜体验和充氮技术等。为什么该品牌在包装设计上下这么大的功夫？因为茶叶就和月饼一样，是一个有品类、缺品牌的市场，难以从可触摸的产品本身实现差异化。只能靠独特的包装，才能让该品牌茶叶“价格贵”“礼品属性强”的标签得以真正实现，进而建立起品牌。
3.包装是社交符号，建立起与消费者之间的联系
消费者购买产品，除了价值交换的过程之外，还有情感价值和象征价值的交换。比如江小白的瓶身文案，从名字到包装形象的设计，再到后来铺天盖地的文案输出，其实就是让产品化身为消费者的朋友，可以与之倾诉、与之同饮。在整个营销过程中，江小白的包装也被打上了人格化、有温度的符号。只有包装足够好玩，用户才愿意将照片上传至朋友圈，让用户的内心真正产生情感共鸣。在这种社交属性下，品牌自然会取得口碑与销量的双丰收。
包装好看只是表象，
为品牌增值才是目的
产品之所以要求有好看的包装，其实是为了配合广告创意和品牌宣传，而最终目的都是为了增加销售，让商家获取更多利润。在进一步解释“包装”这个概念之前，首先得解释过往大家对包装存在的各种“误解”。
1.线上和线下对包装的不同要求
在淘宝上，你需要格外突出的是照片，而不是产品，以激发消费者的购买欲。至于这个产品是什么，在产品详情页那里可以有更详尽的文字和视频说明，还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。但是，线下就不一样了，因为没有文字的描述，只能通过包装来吸引消费者的眼球并传达产品信息。
2.包装就是产品
为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权，进行了长达十年的法律诉讼，双方你来我往各执一词，甚至闹到了最高人民法院也不罢休。红罐之争看上去是包装之争，本质上是产品之争、品牌之争。在这里，包装即产品，红罐就意味着正宗凉茶。试想一下，如果抛弃了包装，你根本没法区分这究竟是加多宝还是王老吉，甚至于说，跟普通同类饮料都没有什么差别。与其说，消费者是在为产品买单，不如更准确地说，是在为产品包装买单。
3.包装是一种文化，更代表一种圈层
一般来说，市面上的茶叶产品会分成三类：一类是大众茶，客户对象是那些为了喝茶而买茶的人;一类是品牌茶，对茶叶很讲究，可以理解成为了送茶而买茶的人;一类是文化茶，这些人要的是一种文化体验和意境，茶要有格调和故事。上文提到的某品牌茶叶的品牌定位是“顶级的品牌茶，入门的文化茶”，从价格层面说，每克12元的价格就已经宣告了其消费群体的身份。
优秀的品牌，
都拥有一个差异化包装
从企业的角度说，之所以要打造品牌，其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现，直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。
从2016年开始，农夫山泉连续4年推出生肖纪念瓶。为什么农夫山泉愿意花这么多心思在包装设计上，仅仅是因为好玩或者销量吗？其实不然，因为这款高端水，农夫山泉频繁亮相重大国际会议，成为招待各国领袖和来宾的指定用水。在饮用水本身很难做到差异化的背景下，通过定制的生肖玻璃瓶，让高端变得可被感知、被触摸，然后通过高端会议营销，进一步强化农夫山泉高端、品质的标签。
因此，建立起差异化价值才是包装的灵魂，才能从根本上利用产品包装创造品牌价值和利润。